ก้าวสู่ยุคใหม่ ประเมินมูลค่าแบรนด์ไทย เพื่อก้าวไกลสู่สากล

ก้าวสู่ยุคใหม่ ประเมินมูลค่าแบรนด์ไทย เพื่อก้าวไกลสู่สากล

โดยคุณอุดมศรี นาทีกาญจนลาภ
(กรรมการผู้จัดการ)
บริษัท ยูเค แวลูเอชั่น แอนด์ เอเจนซี่ จำกัด

ช่วงเวลา 5-6 ปีที่ผ่านมา ภายหลังจากที่ผู้เขียนได้บุกเบิกบริการทางด้าน การประเมินมูลค่าทรัพย์สินทางปัญญา(Intellectual Property/IP)และทรัพย์สินไม่มีตัวตน (Intangible Assets)ขึ้นเป็นครั้งแรกในประเทศไทย เกิดข้อค้นพบว่า เจ้าของกิจการที่เป็นเจ้าของเครื่องหมายการค้า(แบรนด์) ที่มีชื่อเสียง (Well-known Marks) มีจำนวนเพิ่มมากขึ้น ที่มีความต้องการทราบว่ามูลค่าเครื่องหมายการค้าของตนมี “มูลค่ายุติธรรม”เป็นเท่าใด ทั้งนี้เพื่อนำไปประกอบวัตถุประสงค์ที่แตกต่างกัน อาทิเช่น เพื่อทดสอบการด้อยค่า (ตามมาตรฐานการบัญชี) เพื่อประกอบค่าอนุญาตให้ใช้สิทธิ์ (Licensing Fee) เพื่อประกอบการร่วมทุน เพื่อประกอบการซื้อขายเปลี่ยนมือ เพื่อประกอบการฟ้องร้องค่าเสียหายจากการถูกละเมิดเครื่องหมายการค้า ณ ศาลทรัพย์สินทางปัญญา ฯ และที่สำคัญหลายรายเตรียมการณ์เพื่อก้าวเข้าสู่การค้าข้ามชาติในยุค AEC (Asian Economic Community)

มูลค่าของเครื่องหมายการค้าที่ใช้กำกับสินค้าหรือบริการจะแตกต่างไปตามประเภทธุรกิจหรืออุตสาหกรรม ส่วนแบ่งการตลาด กำไรจากการดำเนินงาน ความมีเสถียรภาพของเครื่องหมายการค้า การปกป้องเครื่องหมายการค้าจากการลอกเลียนแบบ หรือ การมีกิจกรรมทางการตลาดอย่างสม่ำเสมอในการส่งเสริม และการสนับสนุนให้เครื่องหมายการค้ามีคุณค่ามั่นคงตลอดไป (Brand Equity) ดังตัวอย่างเครื่องหมายการค้ารายสำคัญของไทยดังต่อไปนี้

(1) แบรนด์ Café Amazon ใช้กำกับร้านกาแฟที่จำหน่ายกาแฟสดคั่วบดภายในสถานีบริการน้ำมัน ปตท. ที่มีสาขาทั่วประเทศกว่า 800 แห่ง ด้วยรสชาติกาแฟ ราคา บรรจุภัณฑ์ที่ใช้เพื่อการรักษาสิ่งแวดล้อม รวมถึงการบริการที่มีมาตรฐานจนเป็นที่ยอมรับของผู้บริโภค ทำให้ Café Amazon เป็นแบรนด์ ที่รู้จักกันเป็นอย่างดีและมีชื่อเสียงอย่างรวดเร็วภายในเวลาไม่กี่ปี ส่งผลให้คุณค่าของเครื่องหมายการค้าหรือตราสินค้า (Brand Equity) และมูลค่ายุติธรรมของเครื่องหมายการค้าหรือตราสินค้า (Brand Value) เพิ่มสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง และเป็นที่สนใจของนักลงทุนทั้งไทยและเทศที่จะติดต่อทาบทามให้ไปร่วมลงทุนต่างประเทศในแถบอาเซียนและภูมิภาคใกล้เคียง ในช่วงเวลาที่ยุค AEC กำลังจะเริ่มศักราชในอนาคตอันใกล้

(2) แบรนด์ Black Canyon ใช้กำกับร้านอาหารและเครื่องดื่มที่ตั้งอยู่ภายในศูนย์การค้า โมเดิร์นเทรด สถานีบริการน้ำมัน สนามบินพาณิชย์ และประเทศในแถบเอเชียกว่า 8 ประเทศ ส่งผลให้มีชื่อเสียงทั้งในประเทศและต่างประเทศ ทำให้ Black Canyon มีรายได้จากการขอใช้เครื่องหมายการค้า Black Canyon ของร้านแฟรนไชส์ (Licensing Fee) เป็นจำนวนค่อนข้างสูง นับเป็นตัวอย่างที่ดีของตราสินค้าไทยในการสร้างคุณค่าของเครื่องหมายการค้าหรือตราสินค้า (Brand Equity) ให้ติดตลาดได้ ดังนั้นเมื่อมีการประเมินมูลค่ายุติธรรมของเครื่องหมายการค้าหรือตราสินค้า (Brand Value) ของ Black Canyon ทำให้ทราบได้ว่ามีมูลค่าไม่น้อยและเป็นแบรนด์ไทยที่กำลังมาแรงอยู่ในขณะนี้เช่นกัน

(3) แบรนด์ Samchai ใช้กำกับท่อโลหะ ที่มีชื่อเสียงมาช้านานในแวดวงอุตสาหกรรมก่อสร้างและอุตสาหกรรมที่เกี่ยวเนื่อง จนถูกมิจฉาชีพลอกเลียนเครื่องหมายการค้า Samchai ทำให้ยอดขายท่อโลหะ Samchai ที่เคยจำหน่ายได้รับความกระทบกระเทือน ซึ่งต่อมาเจ้าของเครื่องหมายการค้าดังกล่าวได้ดำเนินการฟ้องร้องเป็นคดีละเมิดเครื่องหมายการค้า เพื่อให้ผู้ละเมิดชดใช้ค่าขาดรายได้แก่ผู้ถูกละเมิดเครื่องหมายการค้า ซึ่งเป็นอีกกรณีหนึ่งที่ได้มีการประเมิน “ค่าเสียหายในเชิงเศรษฐกิจ” (Economic Damages) ให้กับเจ้าของแบรนด์ดังกล่าว เพื่อเป็นคดีตัวอย่างต่อไปในอนาคต

นอกจากตัวอย่างข้างต้น ยังมีตัวอย่างแบรนด์อีกหลายรายที่ได้ดำเนินการประเมินมูลค่ายุติธรรมเครื่องหมายการค้าเพื่อขายหรือโอนให้กับบริษัทย่อย หรือบริษัทโฮลดิ้งส์ (Holding Company)ให้เป็นเจ้าของเครื่องหมายการค้าที่มีชื่อเสียง ซึ่งบริษัทดังกล่าวได้ทำการบันทึกมูลค่ายุติธรรมของเครื่องหมายการค้าลงในงบดุล (Balance Sheet) ของกิจการในหมวดของสินทรัพย์ไม่มีตัวตน (Intangible Assets) ซึ่งเป็นไปตามหลักเกณฑ์มาตรฐานการบัญชี ทำให้กิจการมีสินทรัพย์เพิ่มขึ้นที่นอกเหนือจากสินทรัพย์มีตัวตน และเป็นการสร้างความน่าเชื่อถือหรือความเชื่อมั่นให้กับหุ้นส่วน ผู้ถือหุ้น และผู้บริโภคเป็นประการสำคัญ อาทิเช่น แบรนด์ CTVDOLL

(4) แบรนด์ CTVDOLL ใช้กำกับสินค้ากลุ่มรถบรรทุกหนัก เป็นแบรนด์ที่ถือกำเนิดจากผู้บุกเบิกตลาดรถบรรทุกรายแรกของประเทศไทย คือ บริษัท ช.ทวี ดอลลาเซี่ยน จำกัด (มหาชน) ด้วยวิสัยทัศน์อันกว้างไกลของผู้บริหารจากรุ่นสู่รุ่น ทำให้สามารถพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพ และได้มาตรฐานในระดับสากล เพื่อการรองรับระบบ Logistic ที่กำลังเติบโตทั้งภายในประเทศไทยและต่างประเทศ รวมถึงการสร้างนวัตกรรรมใหม่ ๆ ที่ทำให้ผลิตภัณฑ์ของบริษัท ฯ ได้รับการยอมรับอย่างกว้างขวางจากสายการบินระดับนานาชาติ คือ การออกแบบและผลิตรถลำเลียงอาหารขึ้นเครื่องบินสำหรับเครื่องบินแอร์บัส A308ซึ่งเป็นเครื่องบินที่ใหญ่ที่สุดในโลกในปัจจุบัน

ดังนั้น ในยุคที่เศรษฐกิจโลกโดยรวมแม้จะตกต่ำหรือซบเซา แต่สินค้าแบรนด์ไทยกลับมีอนาคตสวนทางกับทิศทางดังกล่าว อันเนื่องจากปัจจุบันภาพรวมของอาเซียนและชาติเศรษฐกิจเกิดใหม่ยังคงมีแนวโน้มที่มีการเจริญเติบโตได้ดีอยู่ การเข้าสู่ยุคใหม่ของแบรนด์ไทยจึงเป็นการเปิดศักราชใหม่ในการขับเคลื่อนภาคเศรษฐกิจไทยให้ก้าวสู่ความเป็นสากลด้วยการ “ประเมินมูลค่าของทรัพย์สินทางปัญญา” ดังกล่าวด้วยวัตถุประสงค์ต่าง ๆ ดังเช่นที่ชาติเศรษฐกิจชั้นนำทั้งหลายได้ถือปฎิบัติกันมาช้านาน