คุณค่าแบรนด์ (Brand Equity) กับ ธุรกิจขายตรง

คุณค่าแบรนด์ (Brand Equity) กับ ธุรกิจขายตรง

บทความโดยฝ่ายวิจัย บริษัท ยูเค คอนซัลทิง จำกัด
บริษัทในเครือบริษัท ยูเค แวลูเอชั่น แอนด์ เอเจนซี่ จำกัด

ธุรกิจขายตรงเป็นช่องทางค้าปลีกช่องทางหนึ่งสำหรับบุคคลที่ชื่นชอบความสะดวกสบาย เพราะมีผู้ขายมานำเสนอสินค้าถึงที่บ้านหรือที่ทำงาน สามารถเลือกสินค้าได้จากแคตตาล็อก ทำการจัดส่งทางไปรษณีย์หรือผู้ขายนำสินค้าไปส่งให้ถึงบ้าน โดยที่ผู้ซื้อไม่ต้องไปถึงร้านค้า หรือซุปเปอร์มาร์เก็ต อีกทั้งในปัจจุบันยังเพิ่มความสะดวกสบายให้กับผู้ซื้ออีกมากมาย อาทิเช่น การที่ผู้ซื้อโทรศัพท์สั่งสินค้า และสินค้าสามารถส่งถึงมือผู้ซื้อภายใน 24 - 48 ชั่วโมง หรือ การที่ผู้ซื้อไม่ต้องชำระเงินก่อนที่สินค้าจะถึงมือผู้ซื้อ เป็นต้น

ในปัจจุบันมีหลายบริษัทที่ทำธุรกิจขายตรง อาทิเช่น แอมเวย์ กิฟฟารีน เอมสตาร์ คังเซน เคนโก เป็นต้น ปี 2554 ที่ผ่านมา ธุรกิจขายตรงมีมูลค่าการตลาดรวมประมาณ 56,000 ล้านบาท โดยที่แบรนด์แอมเวย์มียอดขายสูงที่สุด ประมาณร้อยละ 33.67 รองลงมาคือ แบรนด์ซูเลียน มียอดขายประมาณร้อยละ 12.04 แบรนด์กิฟฟารีน ร้อยละ 11.92 แบรนด์เอมสตาร์ ร้อยละ 9.13 แบรนด์นีโอไลฟ์ ร้อยละ 7.60 แบรนด์นู สกิน และแบรนด์หมอเส็ง ร้อยละ 5.43 แบรนด์ยูนิซิตี้ และแบรนด์ J&C ร้อยละ 4.34 แบรนด์คังเซน เคนโก ร้อยละ 4.13 และแบรนด์อื่นๆ ร้อยละ 1.96

ที่มา : ฝ่ายวิจัย บริษัท ยูเค คอนซัลทิง จำกัด (ตุลาคม 2555)

ความน่าเชื่อถือของแบรนด์ธุรกิจขายตรงส่วนใหญ่เกิดจากประสิทธิภาพของ ผลิตภัณฑ์ ถ้าผลิตภัณฑ์ที่ผู้ซื้อใช้แล้วเกิดความทรงจำว่าผลิตภัณฑ์ชิ้นนั้นดี ก็จะเกิดการซื้อซ้ำ และยังทำการ บอกต่อกันไปเรื่อยๆ นอกจากผู้ซื้อแล้ว นักธุรกิจอิสระของแต่ละแบรนด์ก็มีความสำคัญไม่น้อยไปกว่ากัน เพราะจะต้องเป็นคนโฆษณา บรรยาย อธิบายสรรพคุณของสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ให้ผู้ซื้อเกิดความคล้อยตามและต้อง สามารถสร้างแรงจูงใจให้ผู้ซื้อซื้อผลิตภัณฑ์ได้ ซึ่งนักธุรกิจอิสระ จะเป็นใครก็ได้ ไม่จำกัดเพศ การศึกษา และอายุ หรือแม้คนที่มีงานประจำทำอยู่แล้วก็มีโอกาสเป็นนักธุรกิจขายตรงได้ซึ่งเป็น ข้อดีของธุรกิจขายตรงที่ใครๆ ก็สามารถทำได้

สิ่งที่เจ้าของแบรนด์ธุรกิจขายตรงต้องใส่ใจคือ การที่จะทำให้นักธุรกิจอิสระมีความคิดที่ว่า มีโอกาสที่จะประสบความสำเร็จจากการขายตรงกับธุรกิจขายตรงนั้นๆ เพราะบางครั้งคุณค่าแบรนด์ก็ไม่ได้มาจากการใช้ผลิตภัณฑ์แล้วรู้สึกชื่นชอบ เพียงอย่างเดียว แต่ต้องมาจากการที่ผู้ใช้ผลิตภัณฑ์หรือนักธุรกิจอิสระเกิดความภักดีต่อ ผลิตภัณฑ์และแบรนด์จนสามารถแนะนำให้กับผู้บริโภคโดยทั่วไปเกิดการตัดสินใจ ซื้อได้อย่างไม่ยากเย็น ขณะที่ตัวเองก็จะมีรายได้เสริมเพิ่มเข้ามาอีกทางหนึ่ง ซึ่งการใช้วิธีแนะนำบอกต่อนี้ จะมีลักษณะที่พิเศษกว่าการตลาดแบบทั่วๆ ไป คือ ความสามารถในการขยายตัวของจำนวนผู้ใช้ผลิตภัณฑ์หรือนักธุรกิจอิสระ ที่จะเพิ่มจำนวนขึ้นได้แบบไม่จำกัดจำนวน โดยอาศัยเพียงการแนะนำสินค้าหรือชักชวน จากหนึ่งคนไปทำการแนะนำกับคนอีกหลายๆ คน และอีกหลายๆ คน ก็แนะนำต่อๆ กันไป ก็จะเกิดการขยายตัวของจำนวนผู้ใช้และนักธุรกิจอิสระ ซึ่งกลยุทธ์การตลาดแบบนี้โดยทั่วไปจะเรียกว่า MLM (Multi-level Marketing)

ในปัจจุบันนี้ กลยุทธ์การตลาดของธุรกิจขายตรงถูกบิดเบือนเป็นอย่างมากจากธุรกิจแชร์ลูกโซ่ เพราะมีความคล้ายคลึงกันค่อนข้างมาก แต่ธุรกิจขายตรงจะเน้นคุณภาพของผลิตภัณฑ์เป็นหลัก คุณค่าแบรนด์เกิดจากการใช้ผลิตภัณฑ์แล้วทำการบอกต่อๆ กัน ส่วนธุรกิจแชร์ลูกโซ่ จะเน้นในเรื่องของการสมัครสมาชิกเป็นหลัก และมีการหักหัวคิวกันเป็นราย ๆ ไป อีกทั้งยังมีการหว่่านล้อมให้ซื้อผลิตภัณฑ์ รักษาแต้มจำนวนมาก ๆ ทั้งที่บางครั้งตัวผลิตภัณฑ์ก็ไม่ได้มาตรฐานตามที่กำหนดหรือตามที่อวดอ้าง ไว้

ดังนั้นก่อนที่ผู้ซื้อหรือผู้บริโภคจะทำการซื้อผลิตภัณฑ์หรือสนใจที่จะเป็น ธุรกิจอิสระ ควรศึกษาหาข้อมูลความแตกต่างระหว่างธุรกิจขายตรงและธุรกิจแชร์ลูกโซ่ให้ถ่อง แท้ เพื่อจะได้ไม่เป็นเหยื่อให้พวกมิจฉาชีพหลอกเป็นรายต่อไป